Program lojalnościowy, czy to naprawdę działa?

Klient przywiązany do marki.

Od lat w branży marketingowej pojawiają się publikacje, które wskazują, że lojalny klient jest znacznie bardziej wartościowy dla marki od tego, który korzysta z jej oferty od czasu do czasu. Oczywiście szczegółowe dane te różnią się w zależności od branży i segmentu, jednak wszędzie lojalność klientów jest na miarę złota. Nie dziwi więc, że wciąż powstają nowe programy lojalnościowe.

Z badania „Przyszłość Zakupów 2030”, zrealizowanego przez Comarch i Kantar TNS, wynika, że już ponad 70% Polaków bierze udział w którymś z nich.

Programy lojalnościowe to coraz bardziej zaawansowane narzędzia marketingowe, które pozwalają skutecznie wiązać klienta z marką, a tym samym zwiększać sprzedaż oraz poprawiać jej PR i rozpoznawalność, a co najważniejsze z powodzeniem są wdrażane przez mikro i małych przedsiębiorców.

Ale czym właściwie jest ta lojalność?

Lojalność klienta można zdefiniować jako jego „wysiłek w kierunku preferencji”. Oznacza to, że Twój lojalny klient podejmuje jakiś wysiłek, by wybrać (kupić) Twój produkt.

Lojalny konsument to nie tylko ten, który kupuje – preferencja i wysiłek mogą objawiać się w kilku innych obszarach jego styczności z Twoją marką. A od Ciebie już zależy, czy uda Ci się tak wyrażoną lojalność przekształcić
w zakupy. Jakie to obszary?

• Zaangażowanie – zaangażowany konsument odwiedza Cię częściej, mówi i myśli o Tobie, potrafi Cię dokładnie zdefiniować.
• Interakcje – punkty styczności z marką, które konsument spotyka na swojej drodze mogą być statyczne lub interaktywne. Interakcja
  z Twoim wpisem na Facebooku, z pracownikiem rozdającym Twoje ulotki czy pojawienie się na spotkaniu, na którym testujecie nowe rodzaje kaw – to wszystko buduje lojalność.
• Wpływ społeczny – konsument, który ma wykształconą rzeczywistą preferencję nie musi kupować produktów, by napędzać Twój zysk. Jeśli przyprowadza do kawiarni regularnie znajomych, jeśli chwali Cię publicznie – jest dla Ciebie wartościowy.

Kiedy zamierzasz budować preferencję, która nie jest oparta jedynie na produkcie, ale na całym doświadczeniu jego kupowania, doświadczeniu styczności z marką, frajda (przyjemność czerpana z obcowania z Twoją marką) staje się nieodłącznym elementem Twojej strategii marketingowej.

Mechanizmy programu Lojalnościowego.

W konstruowaniu mechanizmów programu lojalnościowego nie można jednak zapominać o tym, że nadrzędnym celem nie jest samo nagradzanie transakcji. Jeżeli na nim się tylko skupimy i stanie się ona jedynym celem, nie zbudujemy w ten sposób prawdziwej lojalności, która wcale nie musi się przejawiać w kolejnych zakupach.

 O co więc właściwie chodzi ?

Najważniejsze w budowaniu lojalności jest zaangażowanie i emocje, a nie kolejne transakcje. W celu zapracowania na lojalność klienta wykorzystuje się dokładnie te same mechanizmy, które sprzyjają lojalności i przyjaźni między ludźmi.

• Pamięć – ludzie lubią te osoby, które o nich pamiętają, prawda? Wykorzystaj to! Najprostszy sposób to składanie życzeń urodzinowych. Niby drobiazg, ale każdy klient będzie mile zaskoczony, gdy otrzyma rano e-mail z życzeniami.
• Kontakt – większą sympatią ludzie obdarzają te osoby, z którymi kontaktują się częściej. Dobry przyjaciel odzywa się często, nawet bez powodu. Rób to samo. Kontaktuj się z klientem regularnie, ale nie wysyłaj mu za każdym razem oferty czy informacji o promocji. Przekaż mu wiedzę albo udziel porady, a sprzedaż zostaw na póź
• Zaangażowanie – jednym z najsilniejszych mechanizmów budowania lojalności jest zaangażowanie. Jeśli ktoś się w coś zaangażuje, trudno jest mu z tego z rezygnować. Dobry program lojalnościowy wykorzystuje tę zależność. Wystarczą nawet drobne działania, takie jak choćby prośba o opinię czy wypełnienie krótkiej ankiety, aby zaangażować klienta w inne działania na rzecz firmy niż tylko zakupy.
• Wyróżnienie – klienci programu lojalnościowego pewnej linii lotniczej nie muszą stać w kolejce do odprawy. Po czerwonym dywanie przechodzą do strefy VIP na oczach wszystkich oczekujących. Dla firmy to żaden koszt, a dla klienta – miłe wyróżnienie, które silnie działa na emocje. Pomyśl, w jaki sposób możesz wyróżnić swoich klientów VIP. To naprawdę działa!
• Niespodzianki – wszyscy je lubimy. Oczekiwana nagroda z pewnością sprawi przyjemność, ale jeszcze lepiej zadziała drobiazg ofiarowany bez żadnego powodu, w najmniej spodziewanym momencie. Element zmienności wywołuje koncentrację, która wygasza działanie obszarów mózgu odpowiedzialnych za ocenę i racjonalne postępowanie. Niespodzianki to jeden z najpotężniejszych mechanizmów, jakie można wykorzystać w procesie uzależniania klientów od swojej firmy. Od czasu do czasu nagradzaj ich bez powodu, a ich reakcja z pewnością mile Cię zaskoczy.

Lojalność należy do sfery emocji, a nie relacji biznesowych. „Lojalny” znaczy „wierny i oddany”, a nie „skuszony korzyścią materialną”. Zwykła karteczka, która wywołała miłą emocję, dała większe efekty niż kosztowna aplikacja mobilna z kawiarni. Jak budować lojalność klienta? Aby wywoływać emocje, należy czerpać z emocji. W dobrym związku potrzeba zaufania, pasji i zaangażowania. Dobry program lojalnościowy działa tak samo: buduje zaufanie, pasjonuje i angażuje, a przy tym sprawia frajdę jego uczestnikowi.

Podczas projektowania programu należy pamiętać o zasadach, które działają w relacjach międzyludzkich, i wykorzystywać je w działaniach typowo promocyjnych. Nie należy oczywiście rezygnować z tradycyjnych elementów programów lojalnościowych:

– punkty, nagrody, zniżki i promocje są dobrym wabikiem na klienta. Mają jednak tylko zainteresować go programem, natomiast nie zapracują na jego lojalność, choć dadzą Ci na to czas. Dzięki ciekawym nagrodom zdobędziesz uwagę klienta, ale żeby osiągnąć jego lojalność, będziesz potrzebował odpowiednich sposobów komunikacji. Musisz zadbać o to, aby każdy uczestnik programu wyraził na taką komunikację zgodę. To w zasadzie główny cel rozdawania kart lojalnościowych – uzyskanie zgody na stały kontakt. Pozytywne doświadczenia Gdy zdobędziesz już dane kontaktowe klienta, będziesz mógł rozpocząć budowanie skutecznego programu lojalnościowego. Jego prawdziwym celem jest wytworzenie więzi emocjonalnej z uczestnikiem, a nie ciągłe go przekupywanie. Nagrody czy karty są tylko przykrywką – klient myśli, że już jest w programie, bo zbiera punkty, a w rzeczywistości to dopiero początek zabawy. Jego czujność została uśpiona, a Ty możesz spokojnie stosować naprawdę skuteczne techniki wywierania wpływu.

Czym jest rywalizacja?

Grywalizacja, czyli wykorzystanie mechanizmów znanych z gier, może pomóc Ci w wybudowaniu tej preferencji u Twoich potencjalnych i aktualnych konsumentów.

Nie myśl o grywalizacji jako o tworzeniu gier reklamowych – taki sposób podejścia do tematu bardzo szybko znudzi Twoich klientów. Grywalizacja
(z ang. gamnification) to wykorzystanie technik motywacyjnych stosowanych od lat przez projektantów gier video lecz w innym kontekście. Wśród narzędzi grywalizacji można wymienić: wytyczanie uczestnikom celów do realizacji, nagradzanie odznakami, zachęcanie do zdrowej rywalizacji, współpracy w zespołach, umożliwianie przechodzenia na wyższy poziom oraz przyznawanie punktów.

Co więcej autor sam pisze, że „Wielu osobom, gdy słyszą słowo grywalizacja, przychodzi na myśl tworzenie gier społecznościowych, jak Farmwille czy Angry Birds. Celem tych gier jest rozrywka. W grywalizacji nie chodzi o gry. W centrum znajduje się program lojalnościowy lub motywacyjny, którym firma już dysponuje,
a wokół niego dobudowuje się mechanizmy rywalizacji.

Budowanie lojalności na bazie gier komputerowych to dość nieszablonowy pomysł. Czy wykorzystanie gier faktycznie może skłonić kontrahentów do zwiększonych zakupów Twoich produktów lub usług? Czy takich samych efektów nie przyniesie grywalizacja PBL? W sektorze B2B grywalizacja PBL coraz częściej pojawia się jako dodatek do tradycyjnego programu lojalnościowego. Do typowo transakcyjnych nagród za realizację targetów dodaje się misje, punkty, poziomy, statusy i rankingi. W relacjach B2B trudno jednak liczyć, że kupowanie Twoich produktów i usług będzie pasją uczestników programu. Szczególnie że większość pracowników krytycznie ocenia dopasowanie stanowiska pracy do swoich predyspozycji.

W takich sytuacjach często do grywalizacji dodaje się storytelling. W ten sposób wzbogaca się relację B2B o nowy element nietransakcyjny. Tworzy się fabularny świat, w którym uwaga uczestnika skupia się nie na produkcie, ale na celach i wartościach, z którymi się on identyfikuje.

Jak stworzyć fabułę gry, która trafi do adresata?

1. Stwórz bohatera, z którym uczestnik programu chciałby się utożsamić. Taki bohater powinien mieć powszechnie cenione cechy, czyli powinien być: utalentowany, przenikliwy, odważny i przede wszystkim zdolny do osiągania wielkich celów. U uczestnika Twojego programu musi zakiełkować myśl: „Chciałbym być taki jak on”.
2. Postaw przed bohaterem cel, który wywoła dreszczyk emocji i będzie możliwy do osiągnięcia tylko przez Twoją postać. Tylko ona będzie mogła zbudować szczęśliwą społeczność, stworzyć w pełni ekologiczne miasto. Jednak droga do celu musi być usiana trudnościami. Dążenie do szczęścia mogą utrudniać stale rosnące potrzeby społeczności. Do stworzenia ekologicznego miasta mogą być potrzebne technologie, które gracz dopiero wynajdzie.
3. Wyposaż bohatera w narzędzia do przezwyciężania przeszkód
   w wirtualnym świecie. To idealne miejsce do ulokowania produktów Twojej marki, pokazania ich zalet i nadania im ważnej roli w osiąganiu celów. Przykładowo: sprzęt elektroniczny może być głównym źródłem zadowolenia społeczności, a katalizatory przemysłowe i samochodowe mogą odegrać kluczową rolę w budowie ekologicznego miasta.

Jak potwierdzają doświadczenia ekspertów, nawet po roku działania programu opartego na mechanizmach grywalizacji liczba zaangażowanych
w niego osób utrzymywała się na poziomie 99%.

Nie bez powodu grywalizacja została zaliczona do najważniejszych trendów w obszarze programów lojalnościowych w 2019 roku. I to zarówno na rynku B2C jak i B2B.