Ścieżka zakupowa Klienta – od świadomości do zakupu!

Ścieżka zakupowa Klienta – od świadomości do zakupu!

Prowadząc biznes, niezależnie na jakim jego etapie jesteś, codziennie zastanawiasz się, jak pozyskiwać więcej Klientów i jak zachęcić ich do swoich produktów czy usług. Jeśli jesteś aktywną czytelniczką naszego bloga, już wiesz doskonale kim jest Twój idealny Klient, potrafisz go definiować i znasz jego główne oczekiwania, ale również nurtujące go bolączki. Istotne jest dla Ciebie określenie na jakim etapie customer journey , buyer journey czy ścieżki zakupowej Twój Klient się aktualnie znajduje. Ta wiedza jest niezbędna do odpowiedniego dobrania komunikacji Twojej marki, która ma odpowiadać i rezonować (bardzo polubiłam to słowo 😊) z potrzebami Twojego Klienta na danym etapie jego potrzeb. Czym więc jest ścieżka zakupowa Klienta, którą pokonuje i niejako odkrywa nasz Odbiorca? I dlaczego tak naprawdę znajomość etapów jego  podróży zakupowej jest tak ważna dla skutecznego prowadzenia Twojego biznesu?

Zacznijmy od samego początku…..

Czym charakteryzuje się ścieżka zakupowa Klienta?

Proces decyzji o zakupie Klienta to nic innego jak po prostu poszczególne etapy prowadzące Klienta do ostatecznego zwieńczenia tej „wycieczki”, którą jest zakup. Klient podejmując różne działania z nasza marką w internecie, powoduje, że przy obecnym rozwoju pomocnych narzędzi, jesteśmy w stanie sprawdzić i możemy wręcz śledzić  na jakim jest etapie decyzji zakupowej. Istotne jest to jak przegląda on naszą stronę internetową, jakie treści go interesują, jakie treści pobiera i czy wchodzi z nami w interakcje w social mediach – to wszystko jest źródłem informacji o naszym leadzie czyli Kliencie. Wiedza ta jest niezbędna do odpowiedniego dostosowania treści z jakim nasz Klient się spotyka w kontakcie z naszą firmą i marką.

Wygląd ścieżki zakupowej Klienta zależy od wielu czynników min od:

– specyfikacji produktu,

-ceny,

-charakteru konsumenta,

-zasobności jego portfela oraz oczywiście stopnia pilności potrzeby.

Sam proces zakupu  jest uzależniony od rodzaju produktu/usługi jaki oferujemy, może trwać kilka minut  – jak w przypadku zakupu produktów spożywczych lub nawet kilkanaście miesięcy w przypadku zakupu domu, gdzie proces decyzyjny jest zupełnie inny i trwa dużo dłużej. Bez względu jednak na czas trwania podróży zakupowej klienta da się w niej wyróżnić trzy stałe fazy. To trzy etapy czy też trzy piętra, jakie przemierza każdy klient od momentu pierwszego zetknięcia z produktem aż po jego ostateczne nabycie. Te fazy zakupowe często nazywane są również lejkiem sprzedażowo-marketingowym.

(mat. Angelika Chimkowska)

Zacznijmy od wyjaśnienia – czym jest ów lejek?

To pojęcie z którym zapewne miałaś okazję sie juz wielokrotnie spotkać, odnosi się do wszystkich działań marketingowych, których celem jest doprowadzenie procesu sprzedaży do finalizacji. Działania te podzielone są na etapy, mają na celu wyłonienie Odbiorców, którzy mają zareagować na konkretne działanie i doprowadzić ich do konkretnego celu.W zależności od specyfiki branży i potrzeb klientów lejek może być krótki lub bardzo rozbudowany. Cel to finalizacja sprzedaży, a jego osiągnięcie możliwe jest przy zastosowaniu odpowiednich narzędzi i odpowiednio dobranej komunikacji.

Etapy w procesie Ścieżki zakupowej Klienta

Podróż zakupową Klienta, można podzielić na trzy etapy ścieżki zakupowej. 

Są to kolejno:

• faza budowy świadomości
• faza rozważania możliwości,
• faza zakupu.

Niekiedy dodawana jest równiez czwarta faza- retencja.

W erze powszechnej dostępności informacji Klienci zdobywają wrażenia o marce na własną rękę, wykorzystując zasoby internetu i innych mediów. Każdy z Klientów wytycza swoja własną drogę do zapoznania się z naszą ofertą, posiada inny zasób wiadomości na temat naszej marki i kieruje się innymi motywami zakupowymi. Dlatego nie można zunifikować kierowanej do nich wiadomości w postaci jednego zmasowanego komunikatu sprzedażowego. Takie działanie po prostu nie zadziała.

Co należy więc zrobić?

Trzeba personalizować ofertę dla konkretnego Konsumenta. W tym właśnie pomaga ścieżka zakupowa Klienta. Gdy wiesz, na jakim etapie znajduje się dany Klient, możesz lepiej do niego dotrzeć. Warto więc przyjrzeć się temu, czym charakteryzują się poszczególne etapy buyer journey klienta.

Faza 1 – budowania świadomości, czyli  TOFU (Top of Funnel).

Pierwszy i zarazem najważniejszy z etapów ścieżki zakupowej Twojego Klienta.

Będąc w tym miejscu lejka sprzedażowego, Twój Klient zdaje sobie sprawę z tego, że potrzebuje, czasami jeszcze nieokreślonego, produktu. Następuje również analiza, czy dany problem jest priorytetem. Klient dowiaduje się również w ogóle o istnieniu Twojej firmy, ale nie jest jeszcze w pełni świadomy, jakie konkretnie ma potrzeby. Z tego powodu, aby zwiększyć liczbę leadów na stronie internetowej, należy przede wszystkim wzbudzić zainteresowanie i skutecznie przyciągnąć uwagę konsumenta. Następnie zachęcić do częstego odwiedzania naszej witryny.Utrzymanie uwagi naszego klienta w przestrzeni online jest bardzo ważne. W sektorze B2B coraz częściej klienci podejmują decyzję o współpracy z daną firmą za pośrednictwem właśnie internetu. Za jego pomocą gromadzą dane i porównują ofertę naszej firmy z konkurencją. Coraz mniej konsumentów odczuwa potrzebę bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Umiejętne wykorzystanie tego faktu może przynieść naprawdę duże korzyści naszej firmie.

Można wykorzystać formy internetowego przekazu, które pomogą i wzmocnią nasze działania w fazie budowania budowania świadomości naszego Klienta?

Ponieważ jest to etap, który po prostu rozpoczyna proces zakupowy Klienta, najlepiej sprawdzą się treści, które edukują Klienta. Dają mu wiedzę i utwierdzają w chęci rozwiązania swojego problemu czy zaspokojenia potrzeby.

Content marketingowy przeznaczony dla fazy budowania świadomości to np.:

• e-poradniki, e-booki,
• raporty analityczne,
• prezentacje,
• quizy,
• checklisty,
• instrukcje,
• opis procedury,
• infografika
• spis narzędzi,
• studium przypadku,
• produkt 0zł – gdzie Klient płaci tylko za wysyłkę.

Treści tego typu pełnią jeszcze jedną ważną funkcję – budują Twój wizerunek jako eksperta w danej branży, przekonują o Twoim dużym doświadczeniu i w efekcie tworzą poczucie, że można zaufać produktom lub usługom, jakie oferujesz. Na pierwszym etapie lejka sprzedażowego – znajduje się największe grono osób, do których dociera Twój przekaz. Wśród nich są również i Twoi Klienci.Jednak aby nimi się stali i skorzystali z Twojego produktu czy usługi, musisz już na tym etapie zrozumieć ich potrzeby. Dotrzeć do nich z odpowiednimi treściami, odpowiednim kanałem dystrybucji. Ciągle też na tym etapie lejka musisz pamiętać, że Twoim nadrzędnym celem jest przeprowadzenie Klientów do kolejnego etapu lejka. Na dnie lejka czyli na ostatnim jego etapie nastąpi zwieńczenie Twojego sukcesu w postaci sprzedaży. Musisz tez wiedzieć, że nie ma możliwości aby ominąć tą fazę. Jeśli chcesz przyciągnąć uwagę nowych Klientów do swojego sklepu internetowego lub strony usługowej. Dobrze dobrana i zoptymalizowana strategia marketingowa pozwoli Ci wygenerować ruch na stronie. Budować duże zasięgi organiczne, nie możesz jednak zapomnieć o stałym „podgrzewaniu Twoich leadów.

Skąd brać pomysły na publikowane treści i materiały?

Tematy do tekstów najlepiej zdobywać u źródła, czyli od Użytkowników. Wybierz tematy z którymi najczęściej zwracają sie Twoi Klienci za pośrednictwem maili czy komunikatorów. Poczytaj fora internetowe, grupy na facebooku bądź opinie. Zajrzyj do komentarzy pod swoimi lub podobnymi produktami w innych ecommercach. Zobaczysz wtedy, jakie wątpliwości dotyczące towaru lub usługi posiadają zwykle internauci. Działania na początku ścieżki zakupowej klienta sprowadzą ruch na Twoją stronę. Odpowiednie i ciekawe artykuły mogą otrzymać rekomendacje i udostępnienia. To ważne z punktu widzenia Odbiorcy, który bardzo polega na zdaniu znajomych, znanych osób czy opiniach o firmie. Dobrze skonstruowana strategia przyniesie też efekty w postaci marketingu szeptanego. Budowanie świadomości marki w internecie pomoże Ci pozyskiwać leady dla Twojej firmy, które są niezbędne na kolejnych etapach lejka sprzedażowego.

Faza 2 – wybierania możliwości, czyli MOFU (Mid of Funnel)

Żadna ścieżka zakupowa Klienta nie może obyć się bez rozpatrzenia przez Klienta wielu możliwych opcji. Na tym etapie Konsument zna już swoje potrzeby, ale szuka rozwiązań idealnie dopasowanych do swoich preferencji. Wie już, jakiego produktu czy jakiej usługi szauka i potrzebuje, ale nie wie, jaki producent będzie dla niego optymalnym wyborem. Sprzedawca powinien w tym momencie zaobserwować, jakie kategorie produktów badają kupujący, w jaki sposób się oni kształcą i zdobywają informacje oraz jak decydują, która grupa produktów jest dla nich najbardziej odpowiednia. Faza wybierania możliwości, która buduje proces zakupowy klienta, to okazja, aby przekonać Klienta, że to właśnie nasza oferta zaspokoi jego oczekiwania.

Można tu wykorzystać:

• porównania rozwiązań,
• profesjonalne poradniki, studia przypadku,
• długie wpisy na blogu,
• filmy demo czy darmowe próbki.

Słowem wszystko to, co prezentuje działanie naszego produktu w kontekście innych rozwiązań.

Nadal kontynuujemy edukacyjne treści z etapu budowania świadomości, jednak teraz skupiamy się już na szczegółach naszej oferty i przekonujemy zakupu. Na tym etapie staramy się, aby jak najwięcej leadów marketingowych stało się sprzedażowymi.

Faza 3 – podjęcie decyzji, czyli BOFU (Bottom of Funnel)

Wszystkie wymienione etapy ścieżki zakupowej Klienta mają ogromne znaczenie, jednak faza podejmowania decyzji to tak naprawdę ostatnia możliwość, aby interesujący nas Klient ostatecznie sfinalizował transakcję. To faza, kiedy lead sprzedażowy staje się szansą. Istotne jest więc, aby nasze treści utwierdzały Klienta w słuszności wyboru, jakiego zamierza dokonać.

Tutaj sprawdzą się tak zwane społeczne dowody, czyli wszelkie opinie, recenzje i referencje. Wykorzystaj tu takie narzędzia jak:

• dokumentacja produktu,
• system ocen,
• porównywarki produktów,
• filmy wprowadzające czy też darmowe,
• kilkudniowe wersje naszego produktu.

Etap podjęcia decyzji obejmuje nie tylko nowych Klientów, ale także tych, którzy już nimi są. Ci drudzy dobrze już znają naszą markę, skorzystali już z naszych usług i bardzo prawdopodobne, że skłonni są to powtórzyć. Musimy jednak o nich zadbać. Jeśli dopasujemy treści do już pozyskanego Klienta, unikniemy jego straty. Ale również pozyskamy wiele nowych leadów sprzedażowych dzięki rekomendacjom zadowolonych Klientów.

Ścieżka zakupowa to podstawa planu marketingowego

Umiejętnie przeanalizowany i oczywiście wykorzystany proces zakupowy Klienta może być kluczem do sukcesu. Klienci B2B obecnie nie potrzebują kontaktu z przedstawicielem firmy, nie chcą otrzymywać informacji, które są dla nich nieprzydatne. Dlatego najważniejsze w generowaniu leadów jest to, aby jak najlepiej poznać potrzeby i oczekiwania Klienta. A one w dużej mierze zależą właśnie do etapu buyer journey.

Na koniec spójrz na swoją ścieżkę zakupową i treści okiem odbiorcy.

Czy wszystkie potrzebne informacje są łatwo dostępne? Czy prowadzą one w kierunku, w którym chcesz, aby zmierzał Twój odbiorca/potencjalny Klient? Jeśli Twoim celem jest sprzedaż – jak wygląda nawigacja na stronie internetowej? Gdy chcesz zachęcić internautów do pobrania e-booka w zamian za swój adres mailowy – czy treści są rzeczywiście użyteczne?

Podsumowując, treści są nieodłącznym elementem ścieżki zakupowej Klienta. Dobieraj je jednak z uwzględnieniem celu, jaki chcesz zrealizować, etapu budowania zaufania wśród Odbiorców i pamiętaj, że sprzedaż jest tylko jedną z opcji!

Jeśli sumiennie podejdziesz do researchu, wybierzesz odpowiednią grupę, do której kierujesz swój content i zadbasz o internautę na etapie informacyjnym, a nie tylko sprzedażowym. To przede wszystkim przyciągniesz większą liczbę Użytkowników. Zminimalizujesz też koszty swoich działań – spora część odbiorców będzie ruchem organicznym.

Dzięki, że jesteś i czytasz do samego końca.

Do przeczytania.

Trzymaj się wesoło,

Aleksandra